Selskaper som selger varer eller tjenester til andre bedrifter (business to business - B2B) har tradisjonelt sett lagt lite vekt på å bygge en tydelig merkevare. Pris, kvalitet og tilgjengelighet har i mye større grad vært i fokus.
Når stadig flere aktører som opererer i det samme markedet med like produkter, og salget til kunder utenfor egen region og eget land har økt, har imidlertid det å bygge en tydelig merkevare blitt desto viktigere.
Dette er en endring du må ta på alvor, enten du opererer i et regionalt, nasjonalt eller internasjonalt marked.
En kjøpsprosess i B2B-markedet skiller seg fra privatmarkedet (business to consumer - B2C) i form av å handle om tydeligere og uttalte krav til varen eller tjenesten, lengre kjøpsprosesser, større beløp og flere beslutningstakere involvert i prosessen.
På mange måter handler det likevel om det samme; du må ha en merkevare som kundene får et godt inntrykk av, som innbyr til tillit og som gir dem følelsen av å fylle de behovene de har.
Dette oppnår du ikke først og fremst gjennom å fokusere på produktene, men på merkevaren, med følelsene den skaper og problemene den løser.
Årsaken til at fokuset på merkevare og kommunisering av denne har vært nedprioritert, er trolig så enkel som at penger brukt på markedsføring har gitt en mer umiddelbar og synlig gevinst i form av antall salg.
Ansvarsfulle toppledere har etterspurt ROI (return on investment) for markedskronene. Dermed er prioriteringene naturlig nok også blitt gjort deretter.
Dette er imidlertid en kortsiktig tankegang. Konsekvensen av en vag og utydelig merkevare er at du hele tiden må forklare mer omstendelig (og mer komplisert for målgruppen), fordi den grunnleggende kjennskapen til merkevaren din er fraværende. I hver salgsprosess må du dermed “begynne på nytt”, fordi (de potensielle) kundene ikke har en emosjonell tilknytning til merkevaren din, men kun har kjennskap til produktene du selger.
For å bruke en metafor fra idretten, kan salg og markedsføring ses på som en sprint, mens det å bygge og styrke en merkevare er et maraton. Skal du være den som lykkes i kampen om kundene, er du nødt til å gjøre begge deler.
Fordelen med kunder som har et forhold til merkevaren din er nemlig at de tenker på din virksomhet først, neste gang de har et behov du kan dekke. Fremstår du som en tydelig merkevare, vil det også være enklere å tiltrekke seg kjøpere uten forhåndskjennskap, fordi du skiller deg ut i mengden, for eksempel ved et søk i en søkemotor.
Merkevarene som fremstår som tydelige i dag, har brukt lang tid og jobbet systematisk for å komme dit de er. Prosessene har bestått av mye prøving og feiling, testing og optimalisering, av både budskap og design på ulike flater og kanaler.
Gevinsten de høster som et resultat av arbeidet, er at de har muligheten til å spille på “de riktige” elementene i markedsføringen sin. De kan fokusere på å formidle den opplevde gevinsten for kunden, fremfor å snakke detaljert om produktene eller tjenestene sine.
Enten du skal utvikle en ny merkevare eller foredle og spisse en eksisterende, er det en del helt sentrale faktorer du må ta med i prosessen:
De merkevarene som klarer å bli en foretrukket aktør i markedet, er de som lykkes i å gjøre budskapene i markedsføringen enkle å forstå og huske.
Hva slags verdi vil kunden oppleve ved å benytte seg av dine produkter eller dine tjenester? For å framstå som en tydelig merkevare som treffer de potensielle kundene med budskapene, er det nødvendig å formidle det unike i merkevaren, selskapet og produktene eller tjenestene dine. Og å gjøre dette på en enkel og ukomplisert måte.
For å framstå som tydelig og lett å huske, trengs det også en verbal identitet / tone of voice. Dette betyr kort forklart at merkevaren din må ha en konsistent stemme og stil i kommunikasjonen, som gjenspeiler personligheten og verdiene virksomheten har etablert.
Antall verktøy og kanaler vi har til rådighet i markedsføring har økt betraktelig de siste årene, med Facebook, Instagram, Snapchat, LinkedIn og Google som de dominerende aktørene. En skulle kanskje tro at dette har gjort markedsføringen enklere, men sannheten er at markedsføring er blitt mer komplekst og utfordrende.
I mylderet av merkevarer som potensielt får mye oppmerksomhet, skal det desto mer til for å være en av de som står ut og huskes. Nøkkelen til å lykkes ligger i å våge å være en tydelig aktør som skiller seg ut.
I alle de ulike kontaktpunktene kundene har med merkevaren din å gjøre, som annonser, nyhetsbrev, hjemmesiden, poster på Facebook og lignende, må opplevelsen være at din merkevare gir en merverdi utover det praktiske behovet kundene trenger å få dekket. Dersom du ikke lykkes med å kommunisere kjernen i merkevaren, blir du en utydelig aktør som er lett å ikke tenke på. Sannsynligheten for at kunden går videre til en konkurrent, i håp om å få en bedre følelse der, er stor.
Selv om produktene i stor grad er de samme som hos konkurrentene dine, det èn ting som er unikt for din merkevare, og det er historien bak; hvordan det hele startet, hvorfor virksomheten eksisterer, hva som er viktig for nettopp din merkevare og hva slags verdi den gir kunden.
“Take care of the inside, and the inside takes care of the outside”. Frasen er både velkjent og forslitt, men likevel verdt å ta på alvor. For å lykkes med å bygge en tydelig merkevare, er du avhengig av at hele organisasjonen kjenner til, eier og er merkevaren, i alt de foretar seg.
Enten de jobber med HR, økonomi, markedsføring, salg, kundeservice eller andre viktige funksjoner, er det essensielt at merkevaren er forankret hos hver og en. Historien bak merkevaren, verdiene, måten å kommunisere på; det er nødt til å føles naturlig å opptre som ambassadører for sin egen merkevare, og kommunisere på en måte som gjenspeiler denne.
Hvis produktene i stor grad er de samme som hos konkurrentene, og prisene er de samme – hva er det da som avgjør hvem kunden velger å legge igjen pengene sine hos?
Merkevaren som lykkes med å berøre, skape en reaksjon og få kundene til å føle seg forstått, vil 9 av 10 ganger stå igjen med salget.
Google peker på at blant B2B-kunder vil over 50% velge å kjøpe fra den merkevaren som “forstår dem best”, selv om prisen på varen er høyere enn hos konkurrentene.
Siden B2B gjerne innebærer store innkjøp og store summer, er også trygghet en nøkkelfaktor. Den som sitter med innkjøpsansvaret hos en større bedrift, vil være opptatt av å minimere risikoen for å gjøre noe feil eller bruke pengene på feil sted. Da er det viktig at du og merkevaren din klarer å formidle denne tryggheten på en troverdig måte.
Et godt sted å begynne er å fokusere på hvilken følelse kunden får ved å kjøpe produktet ditt, heller enn å utelukkende fokusere på egenskapene hos produktet.
Mange merkevarer som opererer i bedriftsmarkedet fokuserer altså på produktet, at de har holdt på lenge, eller at de har den beste teknologien - eller flere av disse i kombinasjon. Feilen du gjør ved å adoptere en slik tankegang, er at du tar utgangspunkt i deg selv, og ikke i kunden.
Fremstår du som en kjølig og produktorientert merkevare uten særtrekk, gir du samtidig kunden få grunner til å velge deg. Emosjonene du fremkaller vil være både få og vage, og gjøre det lett å gå til en konkurrerende aktør.
Fornøyde kunder tiltrekker seg gjerne også flere kunder. Innen B2B, hvor det ofte er store summer involvert, er ansvarlige innkjøpene ute etter å minimere risikoen så mye som mulig. Det å vise at virksomheten din er en seriøs aktør som fortjener tillit, kan i mange tilfeller være avgjørende. Derfor er det viktig at fornøyde kunder har en plass i kommunikasjonen din, og at referanser er lett å finne på nettsiden din.
Få innkjøpere stiller opp i et møte uten å ha undersøkt virksomheten din først. En riktig god start på prosessen får du dersom de ser at du har løst problemer for bedrifter innen samme bransje som de selv er en del av.
For å måle effekten av de tiltakene du gjør, er det viktig med kontinuerlig innhenting og analyse av data. Dette gjelder både fra søk, sosiale kanaler og besøk inne på nettsiden.
Med full kontroll på dataene, kan du blant annet følge med på interessen for merkevaren din i søk og i de sosiale kanalene. På nettsiden får du et godt bilde av hvilket innhold som er mest og minst populært, og kan legge opp den videre innholdsplanleggingen på bakgrunn av dette.
Les: 6 gode tips til valg av CRM
For å avdekke hva som trigger de besøkende og hvilket innhold som fungerer best, bør du teste ulike versjoner og se hva som gir best effekt.
I merkevaresammenheng er dette et arbeid du bør ha påbegynt i god tid før du gjør en spissing av merkevaren, fordi dataene gir sterke indikasjoner på hva som er viktig for målgruppen din.
I et marked med mange konkurrenter er det å skille seg ut i mengden en viktig suksessfaktor. Altfor ofte ser vi at merkevarer omtaler seg selv med bruk av generelle ord. Det de velger å trekke fram om seg selv stemmer sikkert, men ved å framstille merkevaren for generelt blir den også fort både utydelig til kjedelig.
Et typisk eksempel er i stillingsutlysninger, hvor bedriften enten skal formidle noe om seg selv, eller den de ønsker å rekruttere til organisasjonen. Alle som har lest et lite antall utlysninger, har med stor sannsynlighet møtt ordene utviklingsorientert, selvstendig, teamorientert og sulten, som i stor grad sier ganske lite om hva man egentlig er ute etter. Dette kan også fort bli resultatet for merkevaren din, dersom du ikke har med deg at dette er viktig, og at du må velge de riktige ordene for å lykkes.
I mylderet av budskap som eksponeres for kunden i løpet av et gitt tidsrom, er det nettopp de budskapene som virkelig “treffer”, og oppfattes som ekte, som vinner fram.
Se budskapene dine fra kundens perspektiv, og tenk på hva slags følelser du fremkaller i det du formidler. Sier du det samme som alle de andre, på samme måte som alle de andre, så blir du også fort oppfattet som en utydelig merkevare.
Tradisjonell markedsføring handler om å eksponere potensielle kunder for produktene dine og merkevaren din, i form av kampanjebaserte aktiviteter. Inbound marketing handler på mange måter om det motsatte; å produsere innhold med høy kvalitet, som er lett å finne når potensielle kunder søker informasjon som bunner i et behov.
Enten de er i en research-fase for hva det er de egentlig har behov for, eller de ønsker å forstå mer av produktet når de har en klar bevissthet om behovet, må du være til stede med god informasjon som er lett å finne.
Innholdet du produserer må være tilpasset de ulike stegene i kundereisen.
Les: Hva er Inbound Marketing og hvordan komme i gang.
Fremfor å selge produkter, handler inbound marketing om å dele kunnskap og sørge for at mottakerne lærer det de trenger å vite før de kan ta en beslutning. Du opptrer altså mer som en rådgiver enn en selger. På sikt vil dette være med på å bygge både tillit og en sterkere merkevare.
Skal du etablere en ny merkevare innen B2B, eller jobber du med en merkevare som allerede er etablert men moden for revidering, er det altså mange ting å tenke på.
Form en merkevare som er tydelig og skiller seg ut, og sørg for at den er forankret internt i virksomheten. Ha alltid kunden i sentrum for aktivitetene dine, og vær bevisst på å formidle verdien av det du selger. Bruk dataene for det de er verdt, og gjør justeringer underveis. Skap innhold av høy kvalitet, tilpasset alle stegene i kundereisen, og gi kundene innsikt og kunnskap som gjør at de kan ta selvstendige valg.
Når du starter på prosessen, må du også huske på at ting tar tid. Jobber du tålmodig, systematisk og godt med å pleie din egen merkevare, vil gevinsten komme i den andre enden, i form av økt salg og lojale kunder.
900 66 940 
post@utbrudd.com
Kjøpmannsgata 11, 7013 Trondheim