Vi jobber med en rekke kunder og merkevarene deres, og både skriver, designer og animerer på vegne av dem. Over tid kan det være utfordrende å holde tunga rett i munnen, med tanke på å få fram personligheten til hver enkelt merkevare. Skal budskapene skrives med en frisk og litt edgy tone, eller skal de ha en nøktern og saklig stil? Skal bildene primært være illustrasjoner eller fargerike bilder, og skal de ha mennesker eller produkter i sentrum? Disse og flere andre spørsmål står vi ofte overfor når vi skal lage kampanjemateriell på vegne av en kunde.
En ting er når samarbeidet er ferskt, og kundens verdier, kommunikasjonsstil og kjernebudskap fortsatt sitter friskt i minnet. Men hva så når det har gått tre måneder, seks måneder, ni måneder eller et år? Uten gode og tydelige holdepunkter for produktegenskaper og merkevarens særtrekk, er det fort gjort å utforme innholdet på en måte som i stedet for å gjenspeile og forsterke merkevaren, heller bidrar til å vanne den ut.
Som vi har skrevet om tidligere er det viktig for en merkevare å kommunisere konsistent over tid med budskap som får fram en gjenkjennelig personlighet, for å bli husket den dagen kunden er klar for å kjøpe. Dette kan være utfordrende nok for de som eier og forvalter en merkevare på egne vegne.
Som en ekstern aktør som blandes inn i miksen, har vi som byrå et ekstra stort ansvar for å forvalte kundenes merkevarer på en nøysom måte. Vi må rett og slett sørge for at vår kommunikasjon på vegne av merkevaren, stemmer overens med merkevarens personlighet og målgruppen vi ønsker å nå fram til. På den måtens sikrer vi at vår kommunikasjon på vegne av kunden er mest mulig hensiktsmessig og målrettet.
Den kreative briefen utarbeides i starten av alle nye samarbeid vi inngår, og blir et viktig verktøy for alt kreativt arbeid vi gjør på vegne av kunden. Briefen fungerer som en kvalitetskontroll, og gjør at vi forholder oss til de samme kjørereglene hver gang vi skal lage tekstlige og/eller visuelle innholdselementer til en kampanje, bloggartikkel, nyhetsbrev eller lignende.
Informasjonen vi bruker som underlag for briefen, innhenter vi i et lengre arbeidsmøte med kunden. I form av et utvalgt sett med oppgaver bruker vi som oftest 2-3 timer på å få ekstra god innsikt i produktegenskaper, konkurrenter og særtrekk ved merkevaren. Etter dette går vi tilbake til «hula vår» og knar informasjonen om til en kreativ brief.
Selv om vi i hovedsak utvikler briefen med tanke på oss selv og arbeidet vi skal utføre, ser vi også at mange av kundene våre synes den er nyttig i sitt daglige arbeid.
For å forstå kundens mål og utfordringer på en enkel og kortfattet måte, har vi valgt å inkludere både kalde og varme faktorer i briefen. Dokumentet skal gi de som jobber kreativt et tilstrekkelig innblikk i alt fra produkt og marked til verdier og kommunikasjonsstil. Da blir det også veldig mye enklere å utforme målrettet og konsistent innhold som gjenspeiler kundens merkevare, over tid.
Med tre korte avsnitt oppsummerer vi hva kunden leverer, hvordan produktet eller tjenesten fungerer, og hva som er motivasjonen bak virksomheten. Dette innholdet er nyttig for å enkelt sette seg inn i hva som er kjernen i virksomheten.
Skal virksomheten omtales som en tjenesteleverandør, en utvikler, et tech-selskap eller en start-up? Og skal produktet omtales som en løsning, et produkt eller en tjeneste? I tillegg til å gi oss nyttig informasjon på et overordnet nivå, bruker vi også denne delen av dokumentet til å avklare terminologien vi skal bruke om både virksomheten og produktene eller tjenestene.
Har kunden primært som mål å effektivisere salgsprosessen, styrke merkevaren, eller var det andre ting som gjorde at de kom til oss? Her oppsummerer vi de overordnede trekkene i jobben vi skal gjøre over tid, og inkluderer også kundens målgruppe(r) og differensiatorer i konkurrentlandskapet.
En god oppsummering her gir de som jobber med kunden en god forståelse for hvilken rolle de kreative elementene skal spille, i det totale prosjektet.
Merkevarer som ønsker å gjøre et ensrettet inntrykk på målgruppen, bør ha en tydelig personlighet. På veien mot å etablere en personlighet for kundens merkevare, benytter vi oss av vitenskapen om arketyper. Dette er en sammenligning av noen universelle og gjenkjennbare karaktertrekk, opprinnelig utviklet av psykologien og psykiateren Jung. Eksempel på slike karakterer kan være helten, skaperen, hjelperen eller rebellen.
I tillegg til å fastsette arketype, eksemplifiserer vi denne i form av en kjent karakter. Denne karakteren tildeles så et sett med strategisk utvalgte egenskaper, som utdyper hvordan arketypen skal tilpasses til merkevaren.
Når merkevaren har sin definerte arketype, får de som jobber kreativt en bred forståelse av hvordan merkevaren skal kommunisere både i visuell og tekstlig form. Det blir rett og slett enklere å både tenke og handle på vegne av merkevaren.
Kundens verdier sier oss gjerne noe om hva som er viktig for kunden, hvilke drivere som er gjeldende i hverdagen og setter sitt preg på virksomhetens personlighet. I arbeidet med den kreative briefen fastsetter vi også, i samarbeid med kunden, hvordan verdiene skal etterleves i kommunikasjonen.
I arbeidsmøtet jobber vi også med hva som er merkevarens ideelle personlighet, uavhengig av hva situasjonen er i nuet. Ønsker de for eksempel framstå mest som en venn eller en autoritet? Skal den være seriøs eller leken, og hva skal beskrive dem best av ung og innovativ eller voksen og klassisk? Her bruker vi et sett med personlighetsakser fra Google Brand Sprint, der kunden plasserer seg sjøl på ønsket posisjon. Denne oversikten gir et verdifullt bilde av hvordan merkevarens personlighet skal fremstå.
Basert på blant annet arketypen, verdier og ønsket kommunikasjonsstil, etablerer vi en «verbal identitet» for kunden. Denne sier noe om hvordan vi skal uttrykke oss verbalt i tråd med merkevarens personlighet. Skal vi for eksempel uttrykke oss vennlig og støttende eller allvitende og autoritært, si vi/du eller man/en, og bruke aktive eller passive verbformer?
Med en tydelig verbal identitet, sikrer vi at kommunikasjonen på vegne av merkevaren er konsistent på tvers av kanaler og formater, over tid.
Her samler vi de beste argumentene for hvorfor kundene skal kjøpe tjenesten eller produktet, og hvorfor de skal kjøpe det fra nettopp vår kunde. Blant «argumentene» skiller vi mellom emosjonelle argumenter og rasjonelle argumenter. Vi inkluderer også alt fra kalde produktfakta som er viktige å trekke fram, til følelsen av å bruke produktet.
De beste argumentene er opphavet til ulike budskap som skal utformes i alt fra kampanjetekster til bloggartikler og nyhetsbrev. Med en slik base har vi alltid et bredt og relevant spekter av argumenter å spille på i markedsføringen, og unngår slitasje i form av gjentakende formuleringer.
Det finnes et hav av sterke og tydelige merkevarer ute i markedet. Og så finnes det et tilsvarende hav med merkevarer som fortjener å være sterke og tydelige, men hvor strategier og retningslinjer blir liggende i en skuff. Dermed blir det ofte også tilfeldig hvordan merkevaren framstår og kommuniserer, og utfordrende å bygge sterke relasjoner til målgruppen.
Jobber du med egen merkevare, men synes det kan være utfordrende å få fram en konsistent personlighet når du produserer innhold? Da anbefaler vi så absolutt å lage en egen kreativ brief.
Oppskriften har du allerede fått. Bruker du egen kjennskap og kanskje henter opp et av dokumentene fra skuffen, er du allerede langt på vei. Etter noen timers godt etterarbeid har du et arbeidsverktøy som vil heve kvaliteten i alt det kreative arbeidet du gjør. Og konsekvensen av det vil bli en merkevare som styrker relasjonen til målgruppen sin.
Copyright Utbrudd 2024. Org nr: 911 880 865. Cookies og personvern.
900 66 940 
post@utbrudd.com
Kjøpmannsgata 11, 7013 Trondheim