Forbrukermarkedet vs. bedriftsmarkedet
Selskaper som selger varer eller tjenester til andre bedrifter (business to business - b2b) har tradisjonelt sett lagt lite vekt på å bygge en tydelig merkevare. Pris, kvalitet og tilgjengelighet har i mye større grad vært i fokus. Med stadig flere aktører som opererer i samme markedet med like produkter, og økende grad av salg til kunder utenfor egen region og eget land, har det å bygge en tydelig merkevare blitt stadig viktigere.
Dette er en endring du må ta på alvor, enten du opererer i et regionalt, nasjonalt eller internasjonalt marked.
En kjøpsprosess i b2b-markedet skiller seg fra privatmarkedet (business to consumer - b2c) i form av å handle om tydeligere krav til varen eller tjenesten, lengre kjøpsprosesser, større beløp og flere mennesker involvert i prosessen.
På mange måter handler det likevel i stor grad om det samme; du må ha en merkevare som kundene umiddelbart får et godt inntrykk av, som innbyr til tillit og som gir dem følelsen av at du kan fylle de behovene de har.
Dette oppnår du ikke først og fremst gjennom å fokusere på produktene, men på merkevaren, hvilke følelser den skaper og hvilke problemer den løser.
Kort eller lang horisont
Noe av årsaken til at fokuset på merkevare og kommunisering av denne har vært nedprioritert, er så enkel som at penger brukt på markedsføring gir en mer umiddelbar og synlig gevinst, i form av antall salg. Ansvarsfulle toppledere har etterspurt ROI (return on investment) for markedskronene, og dermed har prioriteringene naturlig nok også blitt deretter.
Dette er imidlertid en kortsiktig tankegang. Konsekvensen er at du hele tiden må forklare mer omstendelig (og mer komplisert for målgruppen), fordi merkevaren aldri får godt nok fotfeste i markedet, og den grunnleggende kjennskapen til merkevaren din er fraværende. I hver salgsprosess du må “begynne på nytt”, fordi de (potensielle) kundene ikke har en emosjonell tilknytning til merkevaren din, men kun til de “kalde” produktene du selger.
For å bruke en metafor fra idretten, kan salg og markedsføring ses på som en sprint, men det å bygge merkevare og pleie denne slik at den styrker seg over tid, er et maraton.
For å være den som lykkes i kampen om kundene, er du nødt til å gjøre begge deler. Fordelen med kunder som får et forhold til merkevaren din, er nemlig at de gjerne tenker på virksomheten din først blant alle konkurrentene, neste gang de har et behov du kan dekke. Fremstår du som en tydelig merkevare, vil det også være enklere å tiltrekke seg kjøpere uten forhåndskjennskap, fordi du skiller deg ut i mengden, for eksempel ved et søk.
Det er viktig å tenke på at dette ikke er en prosess som er gjort over natta. De merkevarene som fremstår som tydelige i dag, har brukt lang tid og mye arbeid på å komme dit de er. Prosessene har bestått av mye prøving og feiling, testing og optimalisering, av både budskap og design.
Gevinsten de høster som et resultat av dette arbeidet, er at de har muligheten til å spille på “de riktige” elementene i markedsføringen sin. De kan fokusere på å formidle den opplevde gevinsten for kunden, fremfor å snakke detaljert om produktene eller tjenestene sine.
Dette må du tenke på når du skal utvikle en tydeligere merkevare
Enten du skal utvikle en ny merkevare eller foredle og spisse en eksisterende, er det en del helt sentrale faktorer du må ta med i prosessen:
- hold det enkelt, vær tydelig
- sikt mot en tydelig posisjon - ha fokus på differensiatorer
- merkevaren må forankres internt
- merkevaren din må berøre følelser
- ha alltid kunden i sentrum
- mål effekten av tiltakene dine
- bruk budskap som skiller seg ut
- selg gjennom bruk av godt innhold
1. Hold det enkelt - vær tydelig
De merkevarene som klarer å bli den foretrukne aktøren i markedet, er de som lykkes i å gjøre budskapene i markedsføringen enkle å ta inn, forstå og huske.
Hva slags verdi vil kunden oppleve ved å benytte seg av dine produkter eller dine tjenester? For å framstå som en tydelig merkevare som treffer de potensielle kundene med budskapene, er det nødvendig å klare å formidle det unike i merkevaren, selskapet og produktene eller tjenestene som formidles. Og å gjøre dette på en enkel og ukomplisert måte, som får fram hva og hvem nettopp din merkevare er.
I det å framstå som tydelig og lett å huske, hører også arbeidet med en verbal identitet (tone of voice) med. Med dette menes kort forklart at merkevaren din må ha en fast stemme, en skrivestil. Den verbale identiteten gjenspeiler den personligheten og verdiene virksomheten har etablert, og som du ønsker at merkevaren din skal ha.
2. Sikt mot en tydelig posisjon - fokuser på differensiatorer
Antall verktøy og kanaler vi har til rådighet i markedsføring har økt betraktelig de siste årene, med Facebook, Instagram, Snapchat, LinkedIn og Google som de dominerende aktørene. En skulle med dette kanskje tro at tilgjengelighet og gjennomarbeidede verktøy har gjort markedsføringen enklere, men sannheten er at markedsføring er blitt mer komplekst og utfordrende.
I mylderet av merkevarer som potensielt sett får mye oppmerksomhet, skal det desto mer til for å være en av de som står ut og huskes. Nøkkelen til å lykkes ligger i å våge å være en tydelig aktør som skiller seg ut.
I alle de ulike kontaktpunktene kundene har med merkevaren din å gjøre, som annonser, nyhetsbrev, hjemmesiden, poster på Facebook og lignende, må opplevelsen være at din merkevare har det de trenger. Dersom du ikke lykkes med å kommunisere kjernen i merkevaren, blir du en utydelig aktør som er lett å droppe, og sjansen er stor for at kunden går videre til en konkurrent, i håp om å få en bedre følelse der.
Nøkkelordet for å få kundene til å stoppe opp og bli hos deg, er unikhet, og å klare å formidle det unike ved nettopp din merkevare. I et marked med flere konkurrenter, og hvor det for kunden i stor grad kommer på det samme hvem hen kjøper fra, er det nettopp den merkevaren som klarer å fremkalle de riktige følelsene som også blir sittende igjen med salget.
Selv om produktene i stor grad er de samme som hos konkurrentene dine, det èn ting som er unikt for din merkevare, og det er historien bak den; hvordan det startet, hvorfor den eksisterer, hva som er viktig for nettopp din merkevare og hva slags verdi den gir kunden.
3. Merkevaren må være forankret i hele organisasjonen
“Take care of the inside, and the inside takes care of the outside”. Frasen er både velkjent og forslitt, men likevel verdt å ta på alvor. For å lykkes med å bygge en tydelig merkevare, er du avhengig av at hele organisasjonen kjenner til, eier og er merkevaren, i alt de foretar seg.
Enten de jobber med HR, økonomi, markedsføring, salg, kundeservice eller andre viktige funksjoner, er det essensielt at merkevaren er forankret hos hver og en. Historien bak merkevaren, verdiene, måten å kommunisere på; det er nødt til å føles naturlig å opptre som ambassadører for sin egen merkevare, og kommunisere på en måte som gjenspeiler denne.
4. Sørg for å berøre markedet følelsesmessig
Det å klare å skape emosjonelle reaksjoner hos kundene er viktig. Hvis produktene i stor grad er de samme som hos konkurrentene, og prisene er de samme - eller hvis dine priser til og med ligger litt høyere, fordi du avhenger av dette for å få god nok inntjening per produkt - hva er det da som avgjør hvem kunden velger å legge igjen pengene sine hos?
Merkevaren som lykkes med å berøre kundene med noe, skape en reaksjon og føle seg forstått og ivaretatt, vil 9 av 10 ganger stå igjen med salget.
Google peker på at blant b2b-kunder vil over 50% velge å kjøpe fra den merkevaren som “forstår dem best”, selv om prisen på varen er høyere enn hos konkurrentene.
Siden b2b også gjerne innebærer større innkjøp og dermed også større summer, er også trygghet en nøkkelfaktor. Den som sitter med innkjøpsansvaret hos en større bedrift, vil være opptatt av å minimere risikoen for å gjøre noe feil eller bruke pengene på feil sted. Da er det viktig at du og merkevaren din klarer å formidle denne tryggheten på en troverdig måte.
Et godt sted å begynne er å fokusere på hvilken følelse kunden får ved å kjøpe produktet ditt, heller enn å fokusere på egenskapene hos produktet.
5. Vær kundeorientert - sett kunden i sentrum
Mange merkevarer som opererer i bedriftsmarkedet fokuserer, som nevnt innledningsvis, på produktet, at de har holdt på lenge, eller at de har den beste teknologien - eller flere av disse i kombinasjon. Feilen du gjør ved å adoptere en slik tankegang, er at du tar utgangspunkt i deg selv, og ikke i kunden.
Fremstår du som en kjølig og utelukkende produktorientert merkevare uten særtrekk, gir du samtidig kunden få grunner til å bli hos deg. Emosjonene du fremkaller vil være både få og vage, og gjøre det lett å gå videre.
Fornøyde kunder tiltrekker seg gjerne også flere kunder. Innen b2b, hvor det som vi har vært inne på gjerne er store summer involvert, er den eller de som sitter som ansvarlige for innkjøpene minimere risikoen så mye som mulig. Det å vise at virksomheten din er en seriøs aktør som fortjener tillit, kan i mange tilfeller være avgjørende. Derfor er det viktig at fornøyde kunder har en plass i kommunikasjonen din, og at referanser er lett å finne på nettsiden din.
Få innkjøpere stiller opp i et møte uten å ha undersøkt virksomheten din først. En riktig god start på prosessen får du dersom de ser at du har løst problemer for bedrifter innen samme bransje som de selv er en del av.
6. Vær datadrevet - mål effekten av tiltakene dine
For å måle effekten av de tiltakene du gjør, er det viktig med kontinuerlig innhenting og analyse av data. Dette gjelder både fra søk, sosiale kanaler og besøk inne på nettsiden.
Med full kontroll på dataene, kan du blant annet følge med på interessen for merkevaren din i søk og i de sosiale kanalene. På nettsiden får du et godt bilde av hvilket innhold som er mest og minst populært, og kan legge opp den videre innholdsplanleggingen på bakgrunn av dette.
For å avdekke hva som trigger de besøkende og hvilket innhold som fungerer best, er det viktig å teste ulike versjoner, og se hva som gir best effekt.
I merkevaresammenheng er dette et arbeid du bør ha påbegynt i god tid før du gjør en spissing av merkevaren, fordi dataene gir sterke indikasjoner på hva som er viktig for målgruppen din.
7. Bruk budskap som skiller seg ut
I et marked med mange konkurrenter er en viktig suksessfaktor det at du klarer å skille deg ut i mengden. Altfor ofte ser vi at merkevarer omtaler seg selv med bruk av generelle ord.
Det de velger å trekke fram om seg selv, og legge vekt på i kommunikasjonen og markedsføringen, stemmer sikkert, og de kan også ha gjort et godt stykke arbeid for å komme fram til nettopp de ordene de bruker, men de går i fella med å rett og slett gjøre dårlige valg av budskap, og fremstår som alt fra utydelig til kjedelig.
Et typisk eksempel er i stillingsutlysninger, hvor bedriften enten skal formidle noe om seg selv, eller den de ønsker å rekruttere til organisasjonen. Alle som har lest et lite antall utlysninger, har med veldig stor sannsynlighet møtt ordene utviklingsorientert, selvstendig, teamorientert, sulten og flere, som i stor grad er uklare uttrykk som sier ganske lite om hva man egentlig er ute etter. Dette kan også fort bli resultatet for merkevaren din, dersom du ikke har med deg at dette er viktig, og at du må velge de riktige ordene for å lykkes.
I mylderet av budskap som eksponeres for kunden i løpet av et gitt tidsrom, er det nettopp de budskapene som virkelig “treffer”, og oppfattes som ekte, som vinner fram.
Se budskapene dine fra kundens perspektiv, og tenk på hva slags følelser du fremkaller i det du formidler. Sier du det samme som alle de andre, på samme måte som alle de andre, så blir du også fort oppfattet som “en av de andre”.
8. Inbound marketing - selg ved å tilby god service
Tradisjonell markedsføring handler om å aktivt eksponere potensielle kunder for produktene dine og merkevaren din i form av kampanjebaserte aktiviteter. Inbound marketing handler på mange måter om det motsatte; å produsere innhold med høy kvalitet, som er lett å finne når potensielle kunder søker informasjon som bunner i et behov.
Enten de er i en research-fase for hva det er de egentlig har behov for, eller de ønsker å forstå mer av produktet når de har en klar bevissthet om behovet, må du være til stede, og være lett å finne.
Innholdet du produserer må være tilpasset de mange stegene i kundereisen. Videre må det gi potensielle kjøpere av produktene eller tjenestene dine et godt grunnlag for å selv kunne gjøre seg opp en mening om at ditt produkt er det beste for dem.
Fremfor å selge produkter, handler altså inbound marketing om å heller dele av sin kunnskap, og sørge for at mottakerne lærer det de trenger før en beslutning. Du opptrer altså mer som en rådgivning enn en selger. På sikt vil dette være med på å bygge både tillit og og en sterkere merkevare.
Oppsummering
Skal du etablere en ny merkevare innen b2b, eller jobber du med en merkevare som allerede er etablert men moden for revidering, er det altså mange ting å tenke på.
Form en merkevare som er tydelig og skiller seg ut, og sørg for at den er forankret internt i virksomheten din. Ha alltid kunden i sentrum for aktivitetene dine, og vær bevisst på å formidle verdien av det du selger. Bruke dataene for det de er verdt, og gjør justeringer underveis. Skap innhold av høy kvalitet, tilpasset alle stegene i kundereisen, og gi kundene innsikt og kunnskap som gjør at de kan ta selvstendige valg.
Når du starter på prosessen, må du også huske på at ting tar tid, og det må de få lov å gjøre. Jobber du tålmodig, systematisk og godt med å pleie din egen merkevare, vil gevinsten komme i den andre enden, i form av økt salg og lojale kunder.
