Merkevaren din er trygg, uproblematisk – og fullstendig glemt

Du har kanskje lagt merke til det. Alle merkevarer i bransjen sier det samme. Ikke nesten det samme. Akkurat det samme. De er “innovative”, “bærekraftige” og “kundesentriske”...

(Vi kan ta et eget møte på ordet kundesentrisk en annen gang)

… og det er helt utrolig hvor mange som først har sett en TedTalk på LinkedIn, så foreslått det til The Grey Beards på toppen i bedriften, og til slutt tatt reisen inn i kjernen av hvem vi er og vårt WHY - og kommet ut igjen med... de samme tre ordene som konkurrenten.

Jeg vet ikke om det er frykt eller latskap forkledd som strategi. Det jeg vet er at det er tull og tøys.

(Akkurat nå kom jeg på at du må inn på YouTube å se Tazte Priv og Bård Tufte Johansen som tidligere kringkastingssjef John G. Bernander, og høre forskjellen på hva som er en “kjerneverdi” og hva som er en “grunnverdi”. Og le av at vi faktisk snakker sånn i møter.)

Ex.Phil fra en fyr uten veldig mange vektpoeng

Det finnes en teori - mimetisk begjær - fra filosofen René Girard, som sier at vi ikke begjærer noe fordi vi vil ha det, men fordi andre vil ha det. Og den teorien burde vært obligatorisk i hvert eneste merkevareprosjekt. Litt parafrasert selvsagt - og strekt for å passe.

Jeg tror mange merkevareprosjekter starter med en konkurrentanalyse, eller…  jeg har vært gjennom dritmange sånne - og mange starter faktisk med en konkurrentanalyse.

“De liker vi, de er flinke - hva skriver de om tjenestetilbudet sitt ´a?”

Også bruker vi masse timer, drikker masse kaffe, stiller masse intelligente spørsmål, stirrer alt for lenge på hva konkurrentene sier og… slutter å mene noe selv. Så blir vi hermegåser. Alle mann.

Hermegåsas naturlige habitat

Hermegåsa trives best i møterom. Det er glass på veggene og lua til han som er aller flinkest på hvordan vi skal fortelle ting, balanserer helt oppe på hodet. Det er en post-it-vegg med ordene samskaping, purpose og verdigrunnlag.

Hermegåsa livnærer seg på konkurrentanalyser og LinkedIn-trender, og bygger reir i presentasjoner hvor alle forslag avsluttes med _forankring_ 

Hermegåsa elsker konsensus, men hater tydelighet - fordi tydelighet kan støte noen. Og da letter den heller ikke. Den bare vagler videre i flokken, og skriver AI-generert tøys på LinkedIn og på nettsidene sine. Tøys som alle andre også skriver, og kommenterer på. Og det er f**n meg ingen voksne hjemme som kommenterer:

“Hva i himmelens navn snakker du om?”

Som et britisk landsbymord, bare uten mord

Dette driver Netflix også med, når de nok engang lager britiske murder mystery-serier fra landsbygda.

Nytt drap skjer i en pittoresk landsby hver uke, kanskje heter den Wiltinhamshire, og den samme etterforskeren løser det med sine egne traumer, tweed og tystnad.

Folk tror de elsker det. Det er trygt. Det er akkurat passe dramatisk. Og det er nøyaktig likt som forrige greie fra Grenchinville.

Akkurat som merkevarearbeidet i mange virksomheter. Prosessen føles dyp og givende for de involverte. Konklusjonen føles riktig. Men resultatet?

Det samme som alltid. Ingen risiko, ingen overraskelse, og ingen grunn til å følge med neste gang. 

Og det er så vidt* underholdning på TV. Men når du bygger merkevare? Ren bedøvelse.

*Nå tråkker jeg sikkert mange, inkludert hun jeg bor med på tærne. Men det får være.

En plass for voksne å være på dagtid

Du oppfatter kanskje merkevaren din som tydelig. Men hvis alt dere sier, like gjerne kunne vært signert konkurrenten... da er dere ikke en merkevare. Da er dere en refleks. En PowerPoint-mal. En plass for voksne å være på dagtid.

Og vet du hva som skjer med merkevarer som ikke tør å mene noe? Ingenting. Absolutt ingenting. Ingen blir sinte. Ingen jubler. Ingen klikker. Ingen bryr seg. Det tusler og går en stund, så er det slutt. Slutt etter lang tids sykeleie.

Det er den mest effektive måten å bli glemt på, stille og profesjonelt.

Å mene noe er ikke det samme som å lage bråk

La oss avklare én ting: Det betyr ikke at du skal legge ut en lang tråd om geopolitikk på bedriftskontoen. Du trenger ikke være provoserende og mega-edgy for å være relevant. Det handler ikke om støy. Det handler om holdning.

Mener dere noe om hvordan man behandler kunder? Bra. Om hvor grenser går for hva dere vil selge, hvem dere vil samarbeide med, eller hvordan dere driver forretning?

Klarer dere å kvantifisere hvilke resultater dere skaper for kundene deres?

Fantastisk. Da har dere allerede noe viktig. Nå må dere bare si det høyt.

De som tør, blir husket

Jeg skal ikke skrive avhandling om Nike, da de frontet Colin Kaepernick i kampanjen med teksten Believe in something. Even if it means sacrificing everything. Dere har lest den.

TL;DR
Folk tente på skoene sine og var megaopprørt fordi han hadde knela som en protest mot rasisme under nasjonalsangen under et NFL-stemne i verdens største U-land - Amerika.

Noen høylytte, nedrige kembo-konservative slutta å kjøpe Nike (en stund), men folk flest var bull på det. $6Mrd opp i brand value. 31% opp i salg rett etter kampanjen.

Patagonia? De gjør det motsatte av det alle forventer og sier vi er ikke bærekraftige. Fordi det er sant. Fordi ingen som lager klær er det. Folk heier. Jeg også*. For det er vanskelig å ikke heie på en merkevare som tør å si vi prøver så godt vi kan.

*Også er jeg tobarnspappa med kreativ jobb, bosatt i hageby, sentralt i (ish)stor by - så det passer estetikken min.

CVS Health? Apotek i USA. Slutta bare å selge tobakk de. I 2014. Dét matcher liksom ikke det vi prøver på her, tenke toppene. $2MRD i året. Poff. Borte. Kom tilbake den omsetningen. Pluss at kundelojaliteten og merkevaren fikk de grønneste piler. Bra, CVS Health!

Folk kjøper ikke fra merkevarer. De kjøper fra folk.

Folk flest er ikke dumme. De fleste kjenner igjen språket som har vært gjennom for mange korrekturrunder og ledergruppemøter. Det er noe med rytmen - det høres ut som innhold skrevet for å ikke støte noen... og det er akkurat det det gjør.

Så vær så snill: Dropp flosklene. Drop det trygge. Dropp idéen om at du må treffe “alle”.

Tør å mene noe. Ikke for å provosere. Men for å være til stede.

Ingen elsker en merkevare som bare prøver å være spiselig. Vi liker folk med substans.

Og akkurat der har du faktisk en sjanse til å bli husket.