Kundereisen er ikke lenger lineær – slik bør du tenke i stedet

Den gamle trakten holder ikke lenger

I mange år har vi tegnet samme figur på whiteboardet: en trakt. Øverst: «Awareness». Nederst: «Purchase». Enkelt, oversiktlig og en forenkling som har vært forståelig for kundene, men som likevel har vært utilstrekkelig for å forklare den jobben som optimalt sett bør gjøres.

For dagens kundereise ser ikke ut som en trakt. Du bør heller betrakte den som et kart, med et virvar av stier, avstikkere og snarveier. De potensielle kundene hopper mellom inspirasjon og vurdering, mellom Google, AI-søk og venner, mellom annonser og anmeldelser, i en uforutsigbar loop.

Google beskriver dette som the messy middle – et uforutsigbart rom mellom interesse og handling der folk pendler mellom utforsking og evaluering.

HubSpot har på sin side introdusert Loop Marketing – en modell som erstatter den tidligere flywheel-tenkningen, og som omtaler kundereisen som et levende kretsløp der mennesker hopper inn og ut når det gir mening for dem. 

Fra lineær prosess til et levende kart

Med stadig mer kritiske forbrukere, som samtidig har tilgang til enorme mengder informasjon, er det viktig at vi som markedsførere løfter blikket. Vi må se forbi det strømlinjeformede idealsporet som hadde gjort jobben vår så mye enklere. Vi må avvenne oss å tenke lineært og heller tilby innhold som går i loops og i sum skaper økosystemer av informasjon.

Impact beskriver HubSpots Loop Marketing som en måte å forstå at kundene kommer tilbake til vurderingsfasen flere ganger, med nye spørsmål og forutsetninger hver gang. For oss betyr det at vi må ta høyde for de mange retningsendringene som inngår i informasjonsjakten til de kritiske og kunnskapstørste forbrukerdetektivene.

Vi må ganske enkelt forstå og ta på alvor hvordan folk faktisk oppfører seg, og ikke hvordan vi håper de gjør det. Vi må kartlegge reelle kontaktpunkter og være til stede med gode svar når spørsmålene dukker opp. Da må vi også tilby informasjon i flere formater, i flere kanaler, og sørge for at innholdet vårt gjør oss til “den utvalgte” i kampen mot konkurrentene.

For hvor oppstår egentlig nysgjerrigheten? Hvilke spørsmål får forbrukerne til å søke videre? Og hva får dem til å stoppe opp eller falle fra?

Innsikt og strategi er den nye trakten

Læringen og omleggingen må alltid baseres på kvalifisert innsikt. For de aller fleste er markedskronene færre og mer målrettet enn på lenge. På søken etter et grunnlag for å ta kvalifiserte valg, må du komme tettere på de potensielle kundene. Du må få innsikt i de reelle prosessene som foregår innenfor din produktsfære, og bygge strategien deretter.

Start gjerne med å følge ett ekte kundespor fra første klikk til et eventuelt kjøp. Se på mønstrene. Hva skjedde før de konverterte? Hvor mange ganger møtte de merkevaren før de handlet? Hvilke kanaler var inne i bildet – og i hvilken rekkefølge?

Studier fra McKinsey viser at kjøpsreisen nå handler om en kontinuerlig “lojalitetsloop”, der mennesker går inn og ut av vurderingsfasen igjen og igjen. Folk oppdager, vurderer og handler, og fortsetter derfra med nye impulser og stadig flere spørsmål som krever mer omfangsrike svar i tråd med at forbrukerkompetansen øker.

Det betyr også at du aldri er “ferdig” med en kunde, men derimot midt i en pågående relasjon som du aldri vet hvor lenge vil vare.

Et nytt tankesett

Trakten skal ikke kastes på bålet. Det er fortsatt behov for å eksponere seg for de som ikke kjenner deg, og for å jobbe med salgsutløsende aktiviteter. Men veien mellom start og mål er mer kronglete enn noen gang.

Kartet du må tegne for denne prosessen – forbrukernes kjøpsreise – må være både levende, kaotisk og menneskelig, og ta høyde for at kundens beslutning ikke går i rett linje, men i sirkler og omveier.

Markedsføring handler altså ikke lenger om å skyve folk ned en trakt, men om å være synlig der de faktisk befinner seg; i mellomrommene, sammen med vurderingene og valgene.

Kontakt oss for en prat!

Vil du vite mer om hvordan din merkevare kan gi verdi, bygge tillit og bli foretrukket når kunden trykker på kjøp-knappen?

Ta kontakt med oss i Utbrudd, så tar vi gjerne en prat om både salg og merkevare, og hvordan du kan gå fram for å vinne kampen i kunde-loopen. 

Og er du nysgjerrig på flere flere strategiske grep for å vinne oppmerksomheten og tilliten i kundenes Loop-reise, anbefaler vi å lese Kundereisen 2.0: 9 taktikker for å vinne i det rotete mellomrommet.