Håpet med denne artikkelen er at du leser hele og ser at valget ikke står mellom å bli datadrevet eller å holde seg tro til en merkevare og kaste hele data-diskusjonen ut vinduet. En sunn både-og, og en bevisst oppmerksomhet på hva merkevaren din skal være tror vi er nøkkelen til en solid og robust merkevare.
Markedssjefen Peder Aas i den fiktive bedriften KjøkkenDrøm har det siste året oftere og oftere bitt seg merke i at de han følger på LinkedIn snakker om det å være datadrevet.
De siste ukene har han lest flere “longreads” om data driven marketing og sett suksesshistorier fra markedssjefer og markedsansvarlige han gikk sammen med på BI. “Går jeg glipp av noe her?” tenker Peder.
Nå har han gått til ledelsen for å lede et internt prosjekt for å gjøre KjøkkenDrøms’ markedsføring datadrevet, som et forsøk på å henge med i tiden (Og henge med i et stadig strammere marked).
KjøkkenDrøm selger plassbygde kjøkkeninnredninger og kjøkkenutstyr, både til privatmarkedet og bedriftsmarkedet. Den franske gründeren av KjøkkenDrøm Ben K. Eplaté tok tidlig patent på en spesiell løsning for integrerte vinkjølere som han senere også brukte på kjøleskuffer. Selskapet har alltid vært stolt over å kombinere lokale tresorter og nyvinnende teknologi.
Peder gir de ansvarlige for UX og design i oppgave å A/B-teste overskrifter på selskapets landingssider. De første resultatene fra testperioden er klokkeklare. Et fokus på lettvinthet og skreddersøm gir flere henvendelser enn et fokus på kvalitet og materialvalg.
Etter et par måneder optimalisering av tekstene på nettsiden har Peder Aas greid å øke henvendelser med 15 % sammenlignet med de foregående månedene. Suksess.
Peder setter UX og design på oppgaven med A/B testing av bildebruk på landingssiden. Parallelt kartlegger SOME-ansvarlig Geir og SEM-ansvarlig Pia annonseringen gjennom kundetrakten for å se hvilke aktiviteter som har høyest ROAS.
Performance Max kampanjen, og en konverteringskampanje som går på Facebook og Instagram skiller seg ut, med en ROAS på 15. Nice!
Peder, Geir og Pia blir enige om å flytte 20 % av kampanjebudsjettet fra Brand Awareness-kampanjen, og fordeler 10 % hver til PMax og konverteringskampanjen.
Neste runde med A/B testing av overskrifter gir en ny fasit. “Plassbygde kjøkken til spiselige priser” utkonkurrerer “Lettvint matlaging med skreddersydde kvalitetskjøkken”. Den samme trenden ser de i konverteringskampanjen - Annonseteksten “Plassbygde kjøkken trenger ikke koste skjorta” står igjen som den best presterende overskriften i konverteringskampanjen.
Trioen holder fjorårets ROAS bak seg i løypa, og årets ROAS tikker inn på 17 blank. Nå snakker vi.
Etter et år med ei “datadrevet” markedsavdeling legger KjøkkenDrøm bak seg en periode med strålende resultater. “Vi kan ikke gi oss her” blir Peder, Pia og Geir enige om.
Brand Awareness-kampanjen settes på sparebluss, og pengene ender opp i det de opplever som en umettelig Performance Max-kampanje.
Den jordlige og solide brunfargen i knappen for å be om pristilbud er byttet til den umiskjennelige grønne “Klikk på meg”-fargen som vinner enhver A/B test. 5% flere henvendelser - Rett i lomma.
Under et alt for tidlig morgenmøte får Peder nyttig informasjon fra salgsavdelingen. Innkommende henvendelser har mer og mer fokus på pris, og salget går ikke like lett lengre. Ledergruppa blir enige om å kjøre 30 % rabatt i en begrenset periode for å se om det gjør susen.
Salget opprettholdes, men tilslagsprosenten i salgsavdelingen holder seg uendret. Enda.
Ett og et halvt år er gått. KjøkkenDrøm opplever en nedgang i organisk trafikk fra søkemotor og mindre direktetrafikk til nettsiden. Performance Max og konverteringskampanjen fortsetter å levere konverteringer, men ROAS har gått ned til 7, og konverteringsfrekvensen har sunket betydelig.. Peder bestemmer seg for å gjøre en markedsundersøkelse, og sender ut et spørreskjema til alle kontaktene i CRM-systemet som har handlet det siste året.
Hvorfor valgte du et kjøkken fra KjøkkenDrøm?
68 % svarer “Pris”. Mot 34 % året før.
KjøkkenDrøm har gått fra å konkurrere på kvalitet, unikhet og gode løsninger for kunde, til å konkurrere på pris. De har meldt seg på i en konkurranse de ikke ønsker å vinne.
Jada, dette er fiksjon, og muligens et søkt eksempel. Et ønske om å bli mer datadrevet går på bekostning av en bedrifts verdier og fundament.
Ingen seriøs markedsfører vil la det gå så langt.
Helt til det går så langt.
Hvis du skal jobbe godt datadrevet kan du ikke bare la data nederst i kundetrakta være med å informere avgjørelsene du skal ta. Kortsiktig gevinst kan ikke trumfe det å jobbe helhetlig gjennom hele kundereisen, ei heller gå på bekostning av hva merkevaren skal være.
God bruk av data handler om å sørge for at du når ut til riktig målgruppe. At personer som er på ulike steder i kundereisen blir eksponert for riktig budskap til riktig tid. At målgruppen får informasjon og kunnskap om din merkevare på sine premisser. Tilpasset sine preferanser. Å sørge for at folk får et godt inntrykk av hvem merkevaren skal være, og hva den står for.
Et annet viktig poeng det er viktig å ta med seg er at å utelukkende jobbe datadrevet kan være en reaktiv måte å jobbe på. Hvis historiske data er eneste beslutningsgrunnlag betyr det at man bruker fortiden som nordstjerne, og da er det vanskelig å være både visjonær og nyskapende.
Dette er ikke ment som en oppfordring til å ikke hoppe på det datadrevne toget inn i fremtiden, men en liten påminnelse på å være bevisst på hva dataene forteller deg, og hvor mye du skal lytte.
Det toget tar deg lengst hvis du bruker data godt gjennom hele kundereisen.
Derfor er vi så opptatte av å bli så godt kjent med merkevarene vi jobber med at vi alltid vet hvordan merkevaren skal oppføre seg. Hva er innenfor å si, hva er ikke? Et konsistent merkevareuttrykk, der kunden kjenner igjen merkevaren gjennom hele kundereisen, tror vi skaper merkevarer som strekker seg inn i fremtiden.
900 66 940 
post@utbrudd.com
Kjøpmannsgata 11, 7013 Trondheim