Derfor bør merkevaren din ha en verbal identitet

Når det er snakk om en merkevare, tenker du gjerne på logoen og fargepaletten, men for at en merkevare skal vekke følelser og styrke posisjonen over tid, er den også nødt til å ha en verbal identitet. Hva er din merkevares verbale identitet?
Skrevet av:
Publisert:

En verbal identitet (eng: tone of voice) er formuleringen
og levendegjøringen av merkevaren din gjennom bruk av 
målrettet og fokusert språk, uttrykt gjennom ord.

Verbal identitet - Hva, hvorfor og hvordan
 
Hvorfor trenger du en verbal identitet?

I moderne merkevarebygging blir relasjoner gjerne sett på i et antropologisk perspektiv. Relasjonen mellom en merkevare og et menneske har mange likheter med relasjonen mellom to mennesker. Du ser etter egenskaper du kan identifisere deg med, og trekk som gir et flerdimensjonalt bilde og kan gi grunnlag for en emosjonell relasjon.

Mens det visuelle uttrykket kan ses på som den “kalde” delen av merkevaren, er den verbale identiteten den “varme” bestanddelen som levendegjør merkevaren, gjennom personlighetstrekk og verdier.

I en konkurransesituasjon er det de tydelige merkevarene som evner å skape relasjoner til publikum, som vinner. Eier du en merkevare og har brukt tid og penger på en strategi og en visuell identitet, er det essensielt at merkevaren kommuniserer verbalt på en måte som understøtter strategien og det visuelle. Dette må brukes i alle relevante kommunikasjonssituasjoner, som:

    • nettside
    • sosiale kanaler
    • annonser
    • e-post
    • nyhetsbrev
    • kundemøter og foredrag
    • telefonen/kundeservice
    • internt i selskapet

 

Tar du ikke tak i den verbale identiteten også internt, risikerer du at kommunikasjonen ikke gjenspeiler merkevaren i seg selv, men de mange ulike personlighetene som jobber med den. Det vil si at merkevaren kan fremstå som personlig, nær men lite informativ i det ene øyeblikket, mens den fremstår som nøktern, stiv og allvitende i det neste. Dermed blir det også umulig for publikum å danne seg et bilde av hva merkevaren egentlig er.

 

Personlighet, emosjoner og relasjoner

Dersom førsteinntrykket av merkevaren din ikke nyanseres og utvikles, vil det også stå sterkt hos den som har skapt seg en forestilling av hva og hvordan merkevaren din er. Lar du tekst og muntlig framtoning være opp til tilfeldighetene, vil det du kommuniserer i fortsettelsen bidra til å skape et uklart - eller i verste fall forvirrende - bilde. Dermed går du også glipp av muligheten til å fremkalle de riktige emosjonene, og skape riktige og dermed langvarige relasjoner til publikummet ditt.

 

Et eksempel: Se for deg at du skal på en blind date på en restaurant. Når du ankommer har personen du skal møte allerede kommet, og sitter ved bordet. Mens du går bort til bordet, vurderer du klesstil, hårfrisyre, kroppsholdning, eventuelle ansiktsuttrykk, smil og så videre. 

Allerede nå begynner du å danne deg et inntrykk av hvordan denne personen er, basert på antakelser. Når dere faktisk begynner å snakke, vil talemåten, om personen snakker formelt eller uformelt, emnene vedkommende tar opp, om stemmen er flat eller livlig og om personen viser interesse for deg, gi deg en dypere forståelse for hvem han eller hun er, og hva slags personlighet vedkommende har.

Dersom personen har kledd seg opp med fargerike klær, har en avansert frisyre og sitter henslengt på stolen, bidrar dette unektelig til hvilket inntrykk du danner deg. Svarer personen kun i enstavelsesord, og virker usikker eller til og med lite interessant, er det vanskelig å vite hvordan du skal gå fram for å skjønne hvem personen virkelig er, og om dere passer sammen. 

Til sammenligning kan en annen date ha anonyme klær og frisyre, og ha et passivt kroppsspråk. Når praten kommer i gang, er personen likevel livlig, stiller gode spørsmål og fremstår som attraktiv, opplyst, interessert og interessant.

 

Slik er det også med merkevaren din. Lar du det visuelle stå alene, har du liten eller ingen mulighet til å påvirke hvordan merkevaren oppfattes. Enten førsteinntrykket er positivt, negativt eller likegyldig, mister du muligheten til å endre på dette dersom du bare setter logoen din på alle “nødvendige” flater, bruker få og tilfeldige bilder og kommuniserer uten en identitet.

 

En studie utført av Semrush peker på viktigheten av å ha en tydelig personlighet for merkevaren din:

    • 65% av forbrukerne i undersøkelsen oppga at de knyttet et tettere bånd til en merkevare som bryr seg om dem
    • 64% av forbrukerne oppga at det å dele verdier med merkevaren var viktig for å få et forhold til en merkevare
    • 23% av forbrukerne oppga at sjansen for at de kommer til å kjøpe noe, er større fra en konsistent merkevare
    • 80% oppga at et en verbal identitet også gjorde det lettere å kjenne igjen merkevarens visuelle elementer

 

Hvordan etablere en verbal identitet?

Den verbale identiteten er altså måten du bringer liv til merkevaren på. Det er den verbale identiteten som gjør det mulig å føre en dialog med publikum på en måte som får fram de riktige menneskelige egenskapene, og som bygger og videreutvikler inntrykket de har av merkevaren din. 

 

Det handler ikke om hva du skal si
og til hvem, men om hvordan du skal si det 
og hvordan du får publikum til å føle seg.

 

For å etablere en verbal identitet er du nødt til å ha et sett med egenskaper som du ønsker å spille på. Et godt hjelpemiddel i denne sammenhengen er bruk av arketyper

Ideen om arketyper stammer fra den sveitsiske psykologen og psykiateren Carl Gustav Jung, og er en sammenligning av 12 ulike personlighetstyper med tilhørende personlighetstrekk, som for eksempel den vise, utforskeren, omsorgspersonen, helten eller rebellen.

Det viktige poenget her er å velge den personlighetstypen som har de personlige egenskapene som står i stil med det merkevaren din skal være for publikum. 

 

Valg av arketype baseres på de unike trekkene ved merkevaren din, 
som målgruppe (hvem er de og hva kan de?), verdier og kundeløfte. 

 

Med en personlighet som utgangspunkt, har du grunnlag for å kommunisere konsistent på en måte som gjenspeiler merkevaren din. Målet er uansett at du ved bruk av ord - sammen med det visuelle - gir publikummet ditt det inntrykket du ønsker at de skal ha, over tid.

Det å utvikle en verbal identitet for en merkevare er ingen enkel prosess, og det finnes heller ikke èn oppskrift som er den riktige. Enkelt forklart kan vi likevel si at:

  • Arbeidet bør ta utgangspunkt i en arketype, 
  • som tilpasses med unike trekk fra merkevaren din,
  • for å lage et sett med retningslinjer og regler som gjenspeiler merkevarens personlighet.

 

3 faktorer i en helhetlig verbal identitet

Språkstilen, setningsstrukturen og informasjonsflyten har mye å si for å gi et konsistent inntrykk av merkevaren din. Når du skal etablere en verbal identitet bør du som eier merkevaren derfor tenke særlig på tre faktorer, som sammen skal utgjøre en helhetlig og tydelig måte å kommunisere på; som er stemme, tone og stil. 

På samme måte som at alle vi snakkende mennesker har en stemme og en gjenkjennelig kommunikasjonsstil, tilpasser vi oss likevel situasjonene vi snakker i. Slik er det også for merkevarer.

 

1: Stemme som får fram personligheten: 

Med bruk av merkevarens “stemme” får du fram merkevarens personlighet. En lett og underholdende stemme, en omsorgsfull og mild stemme eller en fast og bestemt stemme, skaper ulike emosjonelle responser. Stemmen skal uansett sikre at merkevaren utstråler den riktige personligheten.

 

2: Tone som tilpasses ulike situasjoner: 

En klage fra en kunde, krever en annen tilnærming enn en e-post med et tilbud. Tonen handler altså om hvordan du bruker stemmen i ulike situasjoner eller kontekster, akkurat slik vi mennesker gjør. 

 

“Don`t you type at me in that tone of voice!”

 

Avhengig av hvem som er publikum og hvilket tema du snakker om, kan stemmen ha en ulik tone, tilpasset den enkelte situasjonen. Mens det i noen situasjoner passer å anlegge en informativ tone, kan det i andre situasjoner egne seg best å være mer emosjonell, eller bruke humor. Der stemmen er konsistent i alt du gjør, kan altså tonen tilpasses situasjonen eller kanalen.

 

3: Stil - overordnede regler: 

Stilen i en verbal identitet handler om de konkrete reglene for hvordan merkevaren skal “snakke”. På mange måter kan du si at stilen setter standarden for hvordan merkevaren din kommuniserer. Er det korte, tydelige setninger, eller lange setninger som underbygger poenger og trekker inn relevant sideinformasjon, som gjenspeiler merkevaren best? 

 

Valgene du gjør her skal sørge for at kommunikasjonen blir en forlengelse av merkevaren, og et passende tillegg til de visuelle virkemidlene. Følgende punkter kan være eksempler på valg du må ta stilling til:

 

    • Skal du forklare fremmedord eller anta at målgruppen har god kjennskap til begrepene du bruker?
    •  Skal du si man, en, du eller vi?
    • Bruker du a-endinger, eller en-endinger?
    • Sparer du det viktigste poenget til slutt, eller starter du med det?
    • Skal du bruke språklige bilder, som “trampe i salaten” eller “stille som mus”?
    • Skal du benytte metaforer for å si mye med få ord, f.eks. “holde hjulene i gang”?
    • Skal du unngå de vanligste adjektivene, som “fin”, “god” og “bra”?
    • Skal du variere setningslengdene for å skape dynamikk og rytme i teksten?
        • Husk at korte setninger øker farten, lange setninger senker tempoet
    • Hvilke interne normer for tegnsetting skal du ha?
        • Husk at tegnsetting også er med på å styre tempoet i teksten

Når du skal bygge og videreutvikle en merkevare med en verbal identitet, kan du altså ikke behandle det visuelle for seg og teksten for seg. Begge bestanddelene må ses på som ingredienser i en ligning, hvor den ene forutsetter den andre, og hvor det visuelle og det verbale må fungere i samspill.

Først da kan du lykkes med å bygge en sterk merkevare som framstår med en tydelig identitet.

 

Ønsker du å få flere slike saker direkte i innboksen din? Meld deg på nyhetsbrevet vårt! 🚀

Få gode råd og nyheter i vårt nyhetsbrev