Det er ofte fristende å vurdere alt av annonsering og markedsføring opp mot et av de viktigste målene for en bedrift, nemlig salg. Men salg er ikke alltid en god indikasjon på om de ulike markedsføringstiltakene du gjør fungerer eller ei. Her skal jeg forklare deg viktigheten av å ha gjennomtenkte måleparametere for de ulike stegene i kundereisen.
Når man skal kjøpe et produkt eller en tjeneste, er det sjelden at kjøpet inntreffer etter første klikk på annonse eller første besøk på nettsiden.
De fleste produkt og tjenester har en kundereise. En prosess fra man opplever et behov til man gjennomfører et kjøp. Lengden på en kundereise er avhengig av flere faktorer, blant annet hvor mye kunnskap man trenger for å ta et valg, hvor godt kjent man er med tilbyderne og hvor mange alternativer man har.
Se for deg at du skal kjøpe en bil. Kanskje starter du med å spørre naboen, venner eller familie. Du leser trolig også en eller flere biltester.
Jo nærmere du er et kjøp jo lengre i kundereisen har du kommet, og når du har bestemt deg for merke og modell vurderer du hvor du skal kjøpe bilen.
Som annonsør prøver du gjerne å tilpasse budskapet og annonseringen basert på hvor mottakeren er i kundereisen. For dette eksempelets skyld deler vi opp en tenkt kundereise i tre steg.
Som annonsør er det viktig å være tilstede i alle disse stegene. Fra kunden søker informasjon til han eller hun er i kjøpsmodus. Det innebærer at du annonserer med ulikt budskap på ulike steg i kundereisen.
Se for deg at du skal kjøre et omfattende annonseløp, som er delt opp i de samme tre stegene som nevnt over. Det ser slik ut:
I steg en kjører du kanskje en videokampanje mot målgruppen for å øke kjennskap til din merkevare. Du prøver å nå ut til mange, og i videoen kommer det tydelig frem hvordan ditt produkt eller tjeneste dekker et behov. Annonseringen oppfordrer ikke til kjøp eller besøk. Formålet er rett og slett merkekjennskap.
Hva bør vi måle på i steg 1?
I dette steget, med en slik kampanje, vil vi heller vurdere hvor mange unike, nye brukere vi har nådd ut til. Seertid er en god indikasjon på om de har fått med seg budskapet.
I tillegg kan det være interessant å se på hva denne økte merkekjennskapen fører til, for eksempel i form av en økning i brand- eller tjenestesøk på Google.
Økt direktetrafikk kan også være en indikator på forbedring i kjennskap og at din merkevare oftere dukker opp i hodet hos forbrukeren.
Facebook har også en funksjon for måling av merkekjennskap, kalt anslått økning i annonsegjenkallelse.
Annonseringen i dette steget vil kanskje ikke lede til en økning i antall salg, men det er heller ikke målet. Vi kan derfor ikke konkludere med at den ikke fungerer hvis vi bruker feil måleparameter.
I steg to ønsker du å nå de som allerede har kjennskap til produktet eller tjenesten du selger. Du kjører kanskje annonsering på YouTube, Facebook og Instagram der fokuset er på de unike egenskapene som skiller ditt produkt eller tjeneste fra konkurrentene. Trafikken driver bruker til en landingsside som i større detalj beskriver deg og det du ønsker å selge. Kunnskapen skal økes og trygghet skal skapes.
Hva bør vi måle på i steg 2
Heller ikke på dette steget er antall salg nødvendigvis et godt mål på hvordan annonseringen presterer. Mest sannsynlig trenger målgruppen mer kunnskap om det du selger, og det er det du ønsker å gi. Gode måleparametre vil for dette steget være antall klikk, klikkfrekvens, relevanspoeng og kostnad per klikk.
I tillegg bør du analysere adferden på landingssiden, blant annet med å kombinere scroll-dybde og tid på side. Kanskje kan det også settes opp en soft konvertering, som å registrere seg med e-postadresse.
Alt dette vil gi deg en indikasjon på om de faktisk har fått med seg den informasjonen du mener de må ha for å foretrekke deg og ditt produkt eller tjeneste.
Nå er du mer sikker på at målgruppen din har kjennskap til deg, og at de har nok kunnskap om det du tilbyr. Det er derfor på tide å oppfordre de til å kjøpe.
Din annonsering i dette steget er fokusert rundt det å være til stede når den potensielle kunde søker etter hvor han eller hun kan kjøpe. Du har derfor Google Shopping og søkeordsannonser. I tillegg serverer du kanskje remarketingannonser på Facebook og i Google Display Network. Der presenterer du de produktene eller tjenestene bruker tidligere har vist interesse for. På landingssiden presenterer du produktet eller tjenesten, med en enkel vei videre for å gjennomføre et kjøp eller konvertering.
Hva bør vi måle på i steg 3
I dette steget kan vi begynne å snakke om antall salg og konverteringer. Dette er sentrale parameter for måloppnåelse, og kanskje de viktigste, men det er ikke før nå du kan bruke det som et kriteria for suksess.
I tillegg må vi se på kostnaden per salg/konvertering, konverteringsfrekvens for kjøp og ikke minst inntekt. Inntekt er spesielt viktig når du har produkter i forskjellige priskategorier. Det er ikke like gøy å betale 100 kr i annonsering for et kjøp som gir 200 kr i inntekt som det er å betale 100 kr i annonsering for et kjøp som gir 2000.
Om du selv, eller gjennom et byrå annonserer på Facebook med et budskap som ikke er salgsoppfordrende kan du ikke si at annonsen ikke fungerte, selv om den ikke genererte salg.
Du kan si at den ikke fungerte til å selge. Det er dermed ikke sagt at den ikke ga verdi i form av merkekjennskap eller økt kunnskap om hva du tilbyr.
Sørg derfor for at du har kontroll på de riktige måleparameterne, på riktig sted i kundereisen. Så kan du til sammen måle summen av alle annonseringstiltakene opp mot det endelige målet. På dette viset vil du, med et langt bedre grunnlag, kunne optimalisere underveis for å oppnå det ønskede resultatet.
Nå kan du legge sammen kostnader mot salg og evaluere all din markedsføring opp mot bedriftens hovedmål. Her er gode måleparameter CPA (kostnad per kjøp) og konverteringsfrekvens (CVR).
På dette viset kan du skape gode resultater basert på mer korrekt og riktig data. Og det er essensen i resultatbasert, datadreven annonsering.
900 66 940 
post@utbrudd.com
Kjøpmannsgata 11, 7013 Trondheim