Hva er inbound marketing og hvordan komme i gang?

I dag har vi som skal kjøpe et produkt eller en tjeneste, et hav av muligheter og mer kontroll enn det vi noen gang har hatt. Konkurransen om oppmerksomheten vår og tiden vår er tøff, og kommer bare til å tilspisse seg enda mer.

De bedriftene og merkevarene som vinner, er de som evner å fange oppmerksomheten vår og holde på den, gjennom å være relevant, smart og hjelpsom.

Hva er inbound marketing
Inbound-metodikken
Tiltrekke, engasjere, begeistre
Suksessfaktorer i en inbound marketing-strateg

Hva er inbound marketing

Inbound marketing skjer på dine kunders premisser. Istedenfor å teppebombe en målgruppe med mange ulike budskap, og håpe at de til slutt kjøper tjenesten din, handler inbound om å engasjere og tilby verdifullt innhold til en klart definert og relevant målgruppe; de potensielle kundene dine.

Innholdet du serverer skal hjelpe potensielle kunder med å bedre forstå utfordringene sine og den potensielle løsningen. Du må ta rollen som rådgiver på vegne av bedriften din. Du må by på seg selv og formidle råd og kunnskap som hjelper kunden på veien fram mot et kjøp.

Dialogen mellom dere, fra første kontakt, er med på å lage forventningene til kundeforholdet. Om du gjør en god jobb her, vil kunden raskt finne verdi og knytte bånd til bedriften din og tjenesten din.

Inbound-metodikken

Traktmodellen i inbound-metodikken var lenge førende for hele filosofien. Markedsføring skulle vekke interesse hos rett kundegruppe og dermed servere salgsteamet mer riktige leads. Bedre kvalifiserte leads skulle effektivisere konverteringsprosessen med mål om å få flere kunder mer effektivt.

Under verdens største inbound-konferanse, Inbound i 2018, lanserte Hubspot en ny modell, «The Flywheel Model» eller svinghjulet for inbound i markedsføring, salg og service. Fra å være et sluttresultat i inbound-trakten er kunden nå plassert i midten.

De andre hovedelementene i modellen er:

Tiltrekke

Det første steget handler om å tiltrekke riktige besøkende til nettstedet ditt. På forhånd bør du ha kartlagt hvem de ideelle kundene dine er, hva de har behov for og hva utfordringen deres er.

Ved hjelp av sosiale medier, video, blogg og annonser tiltrekker vi disse til nettstedet. Dette gjør vi ved å gi dem verdifull informasjon de faktisk har behov for, der og når de har behov for det. Alle spørsmålene en potensiell kunde har før man innser at man har behov for din tjeneste. Det er disse spørsmålene du skal svare på her.

Engasjere

Det andre steget fokuserer på å bygge tillit og gode relasjoner med dine leads. Når besøkende på nettsiden har konvertert til leads, er det salgsteamet sin oppgave å sørge for at disse blir fulgt opp. Her er det viktig med hyppige dialoger som svarer på mål og utfordringer leadet har. Det kan være digitale og automatiserte møter mellom bedriften og leads, eller via mer personlige kanaler som telefon, videomøter eller webinar.

I denne fasen bruker vi taktikker som pop-up skjemaer, landingssider, e-postmarkedsføring, chatbots med spørsmål og svar, samt marketing automation.

Begeistre

Ved å hele tiden ha leads og kunder i sentrum i det du gjør, og et utelukkende fokus på at de skal lykkes, vil kunden raskt finne relasjonen verdifull. Dette knytter bånd til bedriften din og tjenesten din.

Bedrifter som lykkes her, overgår kundens forventning om tilgjengelighet og service. Fornøyde kunder har ofte høy og langvarig verdi. Slike kundeforhold er også verdifulle fordi det er disse kundene som blir dine ambassadører. Og det her er svinghjulet og rotasjonen i den blir aktuell. Ambassadører skryter av deg til kollegene sine og til nettverket sitt. Dette sørger igjen for nye potensielle kunder og leads.

Det tar tid å bygge opp innhold og tiltak i svinghjulet for å få det til å rotere. Men når du først har fått det i gang, vil du kunne markedsføre bedriften og skaffe nye, verdifulle kunder på en mer kostnadseffektiv måte enn tidligere.

Som du kanskje har skjønt, er det to andre viktige elementer for å få inbound til å fungere godt:

• Sørg for å etablere en felles forståelse for hvem den ideelle kunden og tilhørende personas er.
• Kartlegg hele kundereisen og salgsprosessen, og definer hvor overleveringen fra marked til salg faktisk skjer.
• Sørg for at salgsteamet har en enkel oversikt og tilgang til salgskvalifiserte leads.

Salg og markedsføring må hjelpe hverandre for at dette skal fungere optimalt. Jo mer innsikt teamene deler med hverandre, jo bedre sjanse for å lykkes. HubSpot viser til at virksomheter som lykkes i å koordinere kreftene i marked og salg oppnår 24% raskere vekst i inntektene. 

Bruk av data for bedre beslutninger
Kundedata har alltid vært viktig, men med inbound er det også nødvendig å ha et godt kundedatabase-system (CRM). Alle i bedriften vil med et slikt system ha tilgang til data om kunden og kan dermed ta bedre og smartere beslutninger raskere. 

Etter å ha jobbet med inbound en stund, vil du få gode data på hele kundereisen. Blant annet:

• Hvor mange besøker nettsiden din
• Hvor mange av disse blir leads
• Hvor mange leads blir kunder
• Hvor mye koster en lead og en kunde

Dette er svært nyttige data og vil hjelpe deg med å optimalisere kundereisen ytterligere.

Suksessfaktorer i en inbound marketing-strategi

Nå vet du hva inbound marketing er og hva hovedelementene i svinghjulet består av. Men hvordan få god fart på hjulet og dermed få en kontinuerlig strøm av relevante leads? Svaret ligger i bruk av god data og innsikt, i en godt planlagt inbound-strategi og en langsiktig tilnærming. Selv om det er mulig å høste lavthengende epler, er inbound i all hovedsak et maraton.

SMARTE mål

En datadrevet tilnærming til inbound er avgjørende for suksess. Da må strategien være forankret i SMARTE mål. SMARTE mål er spesifikke, målbare, relevante og tidsspesifikke. Målene bør også stemme overens med behovene til de potensielle kundene dine.

Ideelle kunder og kundereisen

I en strategi som setter kunden i fokus, er du avhengig av å nettopp vite hvem kunden er. Det er her ideelle kunder og personas kommer inn. Personas er en semifiktiv representasjon av en gruppe som tjenesten din er til for, dine ideelle kunder. For eksempel kan en personas være økonomisjefen som vil fungere som din ambassadør, men som trenger godkjenning fra ledergruppen før hun gjør et kjøp.

I dette tilfelle er det fordelaktig å ha så mye informasjon som mulig om økonomisjefen. Denne kunnskapen kan du hente fra ansatte i bedriften din eller gjennom ekstern research. Innhenting av denne innsikten kan kreve en del arbeid, men vil spare deg for mye arbeid senere.

Lag gjerne tre-fire personas og identifiser demografi, psykografi, kjennetegn ved bedriften og deres dag-til-dag-rutiner på jobben. Hvilke utfordringer har de og hvordan kan du adressere disse. Ofte vil du ikke klare å få et fullstendig bilde av dette med en gang, men må jobbe kontinuerlig for å innhente innsikten og fylle på.

Når personasene er kartlagt, er neste steg å lage strategier rundt de ulike stegene i kundereisen. Gjør gjerne en revidering av eksisterende innhold du allerede har på nettsiden, og finn ut hvor det hører hjemme. Innsikten du har om dine personas, sammen med innsikt om hvor de faller fra, gir ideer og svar på hvilket innhold som mangler.

Strategisk innholdsutvikling

En av de viktigste elementene i en inbound-strategi, er innhold, som for eksempel video, artikler, rapporter og e-bøker. Dette er innhold som tiltrekker besøkende til nettsiden din og får dem til å bli der.

Innhold bør derimot ikke utvikles uten en strategisk tilnærming. Ikke lag innhold bare fordi du tror at du trenger innhold. Før du går i gang med å skrive og distribuere, bør du ha på plass en innholdsstrategi som sier noe om hvilket innhold personasene dine har behov for og når de har behov for det. Still følgende spørsmål:

• Hva er det mine personas trenger svar på?
• Hvilket format fungerer best for å kommunisere med dem?
• Hvilket innhold vil være nyttig i deres kundereise?
• Hva er et neste relevant innholdselement som flytter dem videre i kundereisen?

Svarene på disse spørsmålene gir et godt grunnlag til innholdsstrategi, konverteringsbaner gjennom innholdet og innholdsproduksjon.

Konverteringsoptimalisering

Ingen bør investere i å tiltrekke trafikk til en nettside som ikke er optimalisert for konvertering. Hva ønsker du at besøkende skal gjøre videre, når du har fått dem inn på nettsiden din? De besøkende skal ikke trenge å gjette hvor de skal klikke videre på veien gjennom nettsiden.

Du må implementere konverteringsbaner gjennom innholdet ditt. Bestem hvor en besøkende starter og hvor den skal gå videre. En konverteringsbane kan starte med en bloggartikkel. I artikkelen bør det være en tydelig CTA (call-to action), en lenke videre. Det kan være påmelding til webinar eller å booke en demo. Videre kan det være en vei videre til priser, og derfra kan det være relevant å vise vei til et kontaktskjema.

Ved å optimalisere nettsiden for konvertering, kan du skape en friksjonsfri nettside som hjelper besøkende gjennom kundereisen sin.

Søkemotormarkedsføring

Det hjelper ikke med en nettside, godt innhold og konverteringsbaner, hvis ingen finner nettsiden. Nettsiden og innholdet må optimaliseres for søkemotor, og betalt annonsering er ofte nødvendig for å støtte inbound-satsingen. Her er det nyttig å utføre en søkeordsanalyse rundt hva dine personas søker etter når de ser etter tjenester som de du leverer. Denne innsikten kan du bruke for å optimalisere innholdet og for å plassere målrettede annonser der personaene dine er.

E-postmarkedsføring

Etter at en besøkende på nettsiden legger igjen en e-postadresse og samtykker til kommunikasjon på e-post, er e-post en rask og praktisk kanal å fortsette å engasjere dem i. Du kan bygge automatiske e-postløp som tilbyr oppfølgende innhold. Du kan lage kampanjer for å reaktivere leads, som gir deg muligheten til å gjenopplive interessen til bedriften din.

E-postmarkedsføring er gull, men vær alltid bevisst på frekvensen. Her ønsker du ikke å bli oppfattet som nok en bedrift som fyller innboksen til kundene dine.

E-postmarkedsføring må være relevant. Det er derfor en god idé å segmentere kontaktlisten din. Du kan segmentere basert på hvor kontaktene er i kundereisen eller hva de har vist interesse for før. Da sikrer du at også e-postene dine er personalisert og optimalisert for konvertering.

Hubspot som plattform for inbound

Hubspot er bygd for inbound og inneholder mange av verktøyene du trenger for å komme i gang. Du er derimot ikke avhengig av å bruke plattformen for å oppnå suksess med inbound. Det viktigste, uansett verktøy, er strategien din, og at den har som mål å utvikle en positiv kundeopplevelse. Istedenfor å fokusere på hvordan du markedsfører og selger, tenk på hvordan kundene dine tar beslutninger og handler.